아마존 기업 분석 - 광고 사업

안녕하세요

드디어 유통에서 탈출했습니다.

오늘은 아마존의 광고 사업에 대해 알아보도록 하겠습니다.

크게

1. 아마존 광고 사업
   1. 매출
   2. 어떻게 돈을 버는가?
   3. 아마존 광고 사업의 영업이익
2. 구글과 메타는 어떻게 광고하는가?
   1. 디지털 광고 점유율
   2. 집행 광고 종류
   3. 구글과 메타의 광고 사업 성장 동력
   4. 구글, 메타를 통해 배우는 광고 산업 주의 사항
   5. 구글, 메타와 아마존을 비교해 보자
3. 마무리

에 대해 알아보도록 하겠습니다.

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아마존 광고 사업

넓은 범위로 알아보기 전에 우선 아마존은 어떻게 광고 사업을 진행하고 있는지 살펴보겠습니다.

매출

아마존의 2019~2024년 광고 매출, 출처: Statista

아마존의 10-k 보고서에는 2019년부터 매출이 공시되어 있습니다. 2019년 약 126억 달러의 매출에서 2024년 562억 달러로 성장했습니다. 매출은 2021년까지 1년에 약 57% 성장하다가 2024년까지 약 20%씩 성장하고 있습니다.

	2019 -> 2020	2020 -> 2021	2021 -> 2022	2022 -> 2023	2023 -> 2024
작년대비성장률(%)	57%	58%	21.1%	24.3%	19.8%

 

전체 매출 대비 광고 매출 비율도 점차 커지고 있습니다. 광고 매출이 높은 성장률로 성장함에 따라 2024년에는 광고 사업이 아마존 전체 매출 대비 8.8%를 차지합니다.

어떻게 돈을 버는가?

아마존의 광고 수익원은 크게 Sponsored Ads, Amazon DSP, 스트리밍 광고로 나눌 수 있습니다.

 

Sponsored Ads

1. Sponsored Products
   : 개별 제품이 사용자 검색 결과에 “Sponsored” 꼬리표를 달고 상단에 노출됩니다. 판매자는 더 많은 사용자 유입을 위해 해당 광고를 사용하게 되고, 주로 CPC(Cost-per-click)으로 광고비를 지불합니다. 판매 성공 여부와 상관없이 클릭만 하면 일정 금액이 과금됩니다.
2. Sponsored Brands
   : 브랜드 로고, 브랜드의 제품 등 브랜드와 관련된 광고를 검색 상단에 배치하여 브랜드 인지도를 향상합니다. 마찬가지로 클릭에 비례하게 과금됩니다.

아마존의 Sponsored Ads는 아마존의 광고의 큰 비중을 차지하는 걸로 추정됩니다. Retial Media에서 오랜 경력을 쌓은 Andreas Reiffen의 자료에 따르면 2022년 아마존 광고 수익의 75%가 Sponsored Ads에 의한 것으로 추정됩니다.

아마존 Sponsored Ad의 가장 큰 장점은 아마존 자체가 상품 구매를 위해 접속하는 마켓 플레이스라는 점입니다. 소파를 구매하기 위해 소파라고 아마존 검색 창에 검색을 한 사람에게 괜찮은 소파 광고를 보여주는 건 구매로 이어질 확률이 상당히 높을 것입니다. 특히, 강력한 사용자층을 가지고 있는 아마존은 이러한 장점을 더 부각합니다.

 

Amazon DSP

: 아마존 DSP(Demand-Side Platform)은 광고주가 아마존 안팎의 다양한 채널에 타깃 광고를 집행할 수 있도록 도와주는 자동화 플랫폼입니다.

광고주(사용자)는 구체적으로 사용자 세그먼트를 설정하고 (e.g. 지난 30일 내 TV를 검색한 사람) amazon.com 뿐만 아니라 아마존의 스트리밍 채널인 트위치, Fire TV, 더 나아가 아마존과 제휴한 다양한 외부 사이트 및 앱에 광고를 노출할 수 있습니다.

아마존은 광고 입찰을 할 수 있는 Platform, 자사의 1st party 제품을 판매하며 쌓인 사용자 데이터를 제공하며 노출 당 수수료(CPM) 방식으로 수수료를 취합니다. 아마존은 자체적으로 쌓아온 1st party data를 통해 외부 웹사이트에 노출되는 광고에서도 수수료를 벌며 광고 가능 범위를 넓혔습니다.

 

스트리밍 광고

아마존은 2024년 1월부터 미국, 영국, 독일, 캐나다 등에서 Prime Video 광고를 도입했으며 2025년에는 브라질, 인도 등 다양한 국가로 확대할 예정입니다. Prime 회원은 기본적으로 광고가 포함한 플랜을 사용하며 extra 3달러를 달마다 지불하면 광고가 없이 프라임 비디오를 이용할 수 있습니다. 광고주는 위에서 다룬 아마존 DSP를 통해 광고를 집행할 수 있으며, 아마존의 스트리밍 광고는 프라임 비디오뿐만 아니라 트위치 등 다양한 스트리밍 플랫폼에서 이루어집니다.

아마존 Prime Video는 약 1억 3천만 명의 시청자를 보유하고 있으며, Emarket의 추론에 따르면 약 80%의 프라임 회원이 ad-supported tier이며 이는 약 1억 4백만 명 규모에 이릅니다. 넷플릭스는 최근 전 세계적으로 약 7천만 명의 ad-supported viewers를 보유하고 있다고 밝힌 걸 보면, 프라임 비디오 시청자 규모가 꽤 거대하다는 걸 확인할 수 있습니다. 또한, 아마존은 NFL의 Thursday Night Football 등 다양한 스포츠 경기의 중계 확보에도 많은 투자를 하면서 프라임 비디오의 사용자 트래픽을 늘리기 위해 노력하고 있습니다.

하지만, 아마존 프라임 비디오에 접근할 수 있는 Prime Membership은 주로 프라임 비디오 시청보다는 빠른 배송 정책 등을 위해 구매되는 경우가 많아 media content-based platform인 넷플릭스와는 정확한 비교가 어렵습니다. MoffettNathanson의 자료에 의하면 아마존 프라임 멤버십 가입의 주요 원인이 Prime Video가 아니며, 상대적인 참여도가 낮기 때문에 2023년 기준, Core Prime (오직 SVOD 기반 Prime Video// 다른 파트너 채널 및 무료 서비스, 대여 콘텐츠, NFL 전부 제외) 평균 시청 시간을 구독자당 하루 0.3시간으로 잡았습니다. 이는 peacock, Disney+, Netflix, Hulu 보다 낮은 수치입니다.

하루 평균 시청 시간	미국 내 Prime 구독자 수	광고 없는 플랜 선택 비율	시간당 광고량
0.3시간	약 7천만명	15%	4분 (넷플릭스 수치 적용)

 

위를 기반으로 계산하면 2024년 미국 내 광고 노출 가능한 시간은 약 64억 시간이고, 예상 CPM을 32.5달러, 판매율을 60%로 계산 시 2024년 미국 내 Core prime을 통한 광고 수익은 약 10억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 광고 없이 보기 위한 15%의 유저들로 인한 추가 구독 수익은 2024년 기준 약 4억 달러로 총 14억 달러로 예상할 수 있습니다. 2024년 광고 매출이 약 560억이었던 걸 생각하면 꽤 낮은 수치입니다.

정리하자면, 아마존 Prime Video는 다양한 Prime 혜택에 함께 묶여 거대한 사용자 트래픽을 보유하고 있지만 동시에 프라임 비디오에 대한 사용자 참여도는 상대적으로 낮다는 특징이 있습니다.

아마존 광고 사업의 영업 이익

광고 사업의 가장 큰 장점은 영업이익률이 굉장히 높다는 점입니다. 아마존의 주요 사업부 중 하나인 이커머스는 큰 매출을 내고 있지만 영업이익률이 굉장히 낮다는 단점이 있습니다. 만약 광고 사업이 AWS처럼 마진을 많이 남긴다면 여유 현금흐름을 통해 이커머스에 더 많은 투자를 하여 leading position을 유지하는 등 다양한 시너지를 상상할 수 있습니다.

하지만, 아마존은 공식적으로 광고 사업의 영업이익률을 공개하지 않고 있지 않습니다. 아마존의 영업이익을 가정하기 위해 구글과 메타의 사례를 살펴보면, 구글은 2024년 주로 광고 수익으로 구성된 Google Services 세그먼트가 약 39.8%, 메타의 Family of Apps 세그먼트가 약 53.7%의 영업이익률을 기록했습니다. 위에서 스트리밍 광고 매출을 대략적으로 계산했을 때 전체 광고 매출 대비 비율이 낮았다는 걸 고려하면 아마존 광고 매출의 대부분은 Sponsored Advertising입니다. 아마존은 직접적으로 소비자의 구매와 연결된다는 마켓 플레이스의 특성을 고려하면 아마존의 영업이익률은 꽤 높을 가능성이 있습니다. 이에 영업이익의 상방은 메타보다 높은 60%로 잡고, 하방은 구글보다 조금 낮은 30%로 계산해 보겠습니다. (Google Services 세그먼트의 매출이 구독 요금도 포함하고 있어서 더 낮추는 게 맞아 보이기도 합니다.)

 

2024년 광고 매출 562억으로 계산해 보면

(상방, 영업이익률 60%)

→ 약 337억 달러

(하방, 영업이익률 30%)

→ 약 169억 달러

아마존은 광고로 약 169 ~ 337억 달러의 영업이익을 냈을 것이라고 대략적으로 추정해 볼 수 있습니다.

 

다만 아마존 10-k 기업보고서에 따르면 아마존의 2024년 AWS를 제외한 영업이익이 약 288억 달러인데 우리가 계산한 상방 영업이익인 337억 달러보다 작다는 걸 확인할 수 있습니다. 하방으로 계산해도 288억 중 169억 달러는 약 60%에 달하는 수치입니다. 매출의 관점에서 광고 매출은 약 9% 정도로 낮은 편이지만 영업이익에서는 매우 높은 비중을 차지한다고 추정할 수 있습니다. (물론 아마존 광고 사업의 영업이익률이 30~60%보다 낮을 가능성도 있습니다.)

구글과 메타는 어떻게 광고하는가?

: 광고 산업에 대한 이해를 높이고 아마존과 비교해 보기 위해 광고 산업의 거물 구글과 메타의 사례를 간단하게 분석해 보겠습니다.

디지털 광고 점유율

기업별 디지털 광고 점유율, 출처: Statista

위 자료는 Statista 제공한 각 기업 별 디지털 광고 매출 비율입니다. 2023년까지 측정됐으며 2024년 이후는 예측치입니다. 구글과 메타가 약 50%의 점유율을 기록하며 아마존이 점유율을 점차 높여나가는 걸 확인할 수 있습니다. 위 자료는 Statista에서 제공한 각 기업 별 디지털 광고 매출 비율입니다. 2023년까지 측정됐으며 2024년 이후는 예측치입니다. 구글과 메타가 약 50%의 점유율을 기록하며 아마존이 점유율을 점차 높여나가는 걸 확인할 수 있습니다.

Meta의 광고 매출 변화, 출처: Statista

구글의 광고 매출 변화, 출처: Statista

메타와 구글의 광고 매출은 꾸준히 성장해 왔으며 두 기업 모두 코로나로 인한 디지털 전환 가속화로 2021년에 광고 매출이 급격하게 상승했습니다.

집행 광고 종류

메타

메타는 대표적으로 인스타그램, 페이스북, 왓츠앱 메신저를 운영하며 각각의 피드, 스토리 등 다양한 위치에 광고를 띄우는 방식으로 광고 사업을 운영합니다. 메타는 전체 광고 매출의 약 97.6%가 광고에서 발생하며 과거에는 페이스북이 주된 광고 수단이었으나 점차 인스타그램의 광고 매출도 성장하고 있습니다.

 

구글

구글은 주로 검색 엔진과 유튜브를 통해 광고 매출을 얻습니다. 사용자가 구글에서 검색했을 때 검색어에 기반한 텍스트 광고를 진행하며 광고주는 키워드를 입찰하여 광고를 게재합니다. 유튜브에서는 동영상 전, 중간, 후에 광고가 삽입됩니다. 구글도 아마존과 비슷한 Google Display Network를 운영하며 제휴 웹사이트 및 앱에 배너 광고를 게재할 수 있도록 합니다.

참고로 구글은 TAC(Traffic Acquisition Cost)에 엄청난 비용을 들입니다. TAC는 구글이 검색 엔진을 기본으로 설정하거나 광고를 게재하기 위해 다른 회사들과 계약을 체결하며 지불하는 비용입니다. 2024년에는 TAC로 약 550억 달러를 지출했으며, 이는 전체 광고 수익인 2646억의 약 21%에 해당합니다. 구글이 메타에 비해 광고부분 영업이익이 낮은 이유를 이해할 수 있습니다.

구글과 메타의 광고 사업 성장 동력

트래픽 향상

메타와 구글 모두 사용자 트래픽을 이용하여 광고 매출 성장을 이끌고 있습니다.

구글은 꾸준하게 성장하는 강력한 검색 시장과 유튜브 쇼츠 등의 도입으로 성장한 유튜브 사용자 트래픽을 가지고 있습니다. 메타도 강력한 사용자 층을 가지고 있는 페이스북과 인스타그램을 바탕으로 광고주를 모집하고 있습니다. 메타는 유튜브 쇼츠처럼 릴스 콘텐츠에 대한 인기가 높아지며 사용자 트래픽이 증가했습니다.

2024년 기준 구글은 약 20억 명, 페이스북은 30.65억 명, 인스타그램은 약 20억 명의 월간 활성 사용자를 보유하고 있습니다.

 

AI 기반 광고 도구

두 기업 모두 AI 기반 광고 도구를 활용하고 있습니다. 메타의 예를 들면, CEO 마크저커버그는 AI가 광고 타깃팅과 추천 시스템을 통해 광고에 대한 사용자 참여가 증가하고 있다고 최근 실적 발표에서 언급했습니다. 이처럼 AI를 통해 광고의 ROI가 상승하며 광고 단가가 상승하고 있으며 2025년 1분기 기준 메타의 광고 단가는 전년 대비 10% 상승했습니다.

구글, 메타를 통해 배우는 광고 산업 주의 사항

경기 민감

광고업은 대표적인 경기 민감 산업입니다. 광고는 단기 생존에 필수적이지 않기 때문에 불황이 찾아오면 기업은 광고비를 줄입니다. 예를 들어, 2020년 코로나 초기 메타와 구글은 모두 광고 매출 성장률이 크게 감소했습니다.

 

데이터 활용에 대한 민감도

광고의 핵심은 사용자의 데이터를 활용하여 정밀한 타깃팅을 제공하는 것이기 때문에 사용자 데이터 확보가 중요합니다. 하지만, 데이터에 대한 제한이 생겨 메타가 큰 피해를 입은 사건이 있었습니다. 2021년 4월, Apple은 iOS 14.5 업데이트를 통해 ATT(App Tracking Transparency) 정책을 도입하여 다른 앱이나 웹사이트에서 사용자의 활동을 추적하기 전에 명시적인 동의를 받도록 했습니다. 이로 인해 Meta는 외부 앱과 웹사이트에서 사용자 데이터를 추적할 수 없게 되었고 실적 발표에서 Meta의 CFO는 ATT로 100억 달러의 손실을 입을 것을 예상한다고 밝혔습니다.

구글, 메타와 아마존을 비교해 보자

결론적으로 구글과 메타는 압도적인 규모의 활성 사용자수 트래픽을 기반으로 엄청난 광고 매출을 올리고, 또 높은 속도로 성장하고 있습니다.

아마존은 구매 행동과 직접 연결된다는 플랫폼의 특성상 광고주 입장에서 높은 성과를 기대할 수 있고, 1st-party data를 풍부하게 보유하고 있기 때문에 위에서 소개한 메타의 ATT와 같은 risk를 방어할 수 있습니다.

구글과 메타의 상황을 살펴보니 아마존은 구글과 비교하여 보는 것이 적합해 보입니다. 둘 모두 사용자가 무언가를 검색하는 곳이며 실제로 두 회사 대부분의 매출이 검색에서 나옵니다.

구글의 상황을 생각해 보면 아마존의 광고 매출 성장이 구글 대비 그리 폭발적일 것이라 기대하기는 어렵다고 보입니다. 아마존의 1st party data를 활용한 아마존 DSP 혹은 스트리밍 광고가 큰돈을 벌어줄 수 있을 것이라고 기대했지만, 이미 오랫동안 광고 사업을 해온 구글의 GNN이 광고 매출 대비 17%, YouTube Ad는 9%에 불과합니다. 또한, 구글은 사용자가 모든 종류의 검색을 하기 위해 찾는 곳이지만 아마존은 쇼핑이라는 섹터에 한정되어 있습니다.

결국 우리가 아마존의 광고 사업에서 주요하게 기대할 부분은 구글과 메타와 마찬가지로 AI를 통해 향상된 타깃팅으로 광고 단가 상승으로 보입니다.

그 외로는 앞으로의 실적 발표 중 프라임 비디오 광고 도입으로 인한 매출 중 인상적인 부분이 있는지, 혹은 아마존 DSP에서 예상외의 매출이 나오지는 않는지 확인해 볼 필요가 있겠습니다.

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마무리

이렇게 아마존의 떠오르는 현금 생성기, 광고 사업에 대해서까지 알아봤습니다.

이번 글의 핵심적인 내용을 요약해 보며 마무리해 보겠습니다.

1. 아마존의 광고 매출이 빠르게 성장하고 있으며 2024년 기준 전체 매출의 8%를 차지합니다.
2. 아마존은 Sponsored Ads, Amazon DSP, 스트리밍 광고를 이용해 돈을 법니다.
3. 구글과 메타의 예시로 추론해 보면 아마존의 광고 영업이익은 약 169~337억 달러로 전체 영업이익에서도 꽤 큰 비중을 차지합니다.
4. 검색 광고에 집중한다는 점에서 아마존은 구글과 닮았습니다. 아마존보다 오랜 기간 사업을 해온 구글 GNN과 유튜브 광고가 전체 매출의 26% 정도이며 이로 미루어 보아 아마존도 스트리밍 광고와 DSP로 인한 매출보다는 검색 광고의 단가 상승으로 인한 매출 증가가 더 기대됩니다.

감사합니다.

다음 글에서는 아마존의 AWS에 대해 알아보겠습니다.