안녕하세요 이번 글에서는 아마존의 해외 시장 진출에 대해 알아보도록 하겠습니다.
크게 다음과 같은 구성으로 정리해 보겠습니다.
- 글로벌 시장 매출 변화 정리
- 국가 별 매출 정리
- 주요 국가 별 진출 현황 (독일, 영국, 일본)
- 진출 실패 국가 분석 (중국)
- 신규 진출 시장 분석(인도)
- 마무리
저번 아마존 vs 월마트를 공부하면서 ‘투자를 위한 조사’라는 원래 목적에서 벗어나 너무 방대한 양의 정보를 조사하려고 하다 보니 시간 효율이 나오지 않는 경험을 했습니다. 이번 글에서는 핵심적인 내용 위주로 체크해 보도록 하겠습니다.
글로벌 시장 매출 변화
첫 번째 글 아마존 매출 살펴보기에서 다뤘듯이 아마존은 매출은 North America와 International로 나누어서 발표합니다. 아마존의 International 매출은 2023년에는 11%, 2024년에는 9% 성장해 오며 약 1420억 달러에 도달했습니다. 구체적인 분기 별 매출은 아래에서 확인할 수 있습니다.
하지만 영업 이익의 관점에서 아마존은 International 섹터에서 고전했습니다. 코로나 19 당시 흑자를 기록한 이후로 꾸준히 영업 이익에서 손실을 기록했으며 2022년에는 77억 달러, 2023년에는 약 27억 달러의 손실을 겪었습니다. 그러나 2024년에는 38억 달러의 영업 이익을 기록하며 흑자 전환에 성공했습니다. 아마존은 24년 10- k 보고서에 따르면 이는 소비자가 구매한 상품 수의 증가에 따른 매출 증가 및 Advertising Sales의 증가에 기인했다고 하며 shipping and fulfillment cost의 증가 분을 상쇄했다고 밝혔습니다.
국가 별 매출 정리
이제 아마존이 주로 어느 나라에서 매출을 얻고 있는지 살펴보겠습니다.
위 그래프는 AWS를 포함하여 아마존이 기록하고 있는 매출을 그래프로 정리한 것입니다. 역시 미국이 상당한 비율을 차지하는 걸 확인할 수 있고, 그다음으로는 독일, 영국, 일본 순서로 매출이 가장 많습니다. 2024년 기준으로 살펴보면 미국을 제외한 매출 중 독일 20%, 영국 18.5%, 일본 13.4%, 나머지 국가들이 45.9%를 차지하고 있습니다.
주요 국가 별 진출 현황
그럼 위에서 확인한 아마존의 주요 International 매출 발생 국가들에 대한 진출 현황을 정리해 보겠습니다.
독일
2024년 기준 독일은 이커머스 시장에서 약 1203억 달러의 시장 규모를 달성했으며 2033년까지 연평균 19.8%로 성장할 것으로 전망하고 있습니다.
위의 자료는 2024년 기준 독일 내 이커머스 매출을 나타내는데, 아마존의 높은 점유율을 볼 수 있습니다. 비율로만 따져도 절반 이상의 매출을 차지하고 있습니다.
2위를 차지하는 Otto는 아마존과 달리 전반적인 카테고리의 상품보다는 브랜드 위주의 가정용품, 전자제품 등을 판매하고 있어 아마존의 경쟁 상대로 보기에는 어려워 보입니다. 반면 아마존은 2000년대 초반부터 독일 시장에 진출하여 물류 인프라 구축에 성공하였고, 꾸준하게 리더 자리를 지키고 있습니다.
영국
2024년 기준 영국 이커머스 시장은 약 2970억 달러로 평가되며 2033년까지 연평균 18.1%의 성장률을 기록할 것으로 예상하고 있습니다.
위의 자료는 영국 내 이커머스 기업의 2024년 매출을 나타낸 지표입니다. 아마존이 2등인 tesco.com의 2배 이상 매출을 차지하며 압도적인 지위를 가져가고 있습니다. Tesco.com은 영국 내 오프라인 유통에서 우수한 지위를 가지고 있으며 식료품을 중심으로 매출이 형성되어 있습니다. 마치 영국의 월마트라는 느낌이 듭니다. 하지만, 각각의 온라인 마켓 플레이스에 등록된 상품 수(SKU)를 기준으로 생각했을 때 테스코는 약 30만 개, 아마존은 2억 5천만 개 이상으로 아직 둘의 이커머스 경쟁은 차이가 커 보입니다.
아마존은 영국에서의 강력한 물류 인프라를 기반으로 미국과 마찬가지로 빠른 배송을 보장하고 있습니다. 아마존의 발표에 따르면 세계적으로 90억 개 이상의 배송을 same day or next day에 성공했는데 그중 10억 개 이상을 영국에서 성공했다고 합니다.
영국에서의 강력한 물류 인프라를 추측할 수 있습니다. MWVPL에서 물류 센터 수도 확인할 수 있었는데 약 46개의 Fulfillment center와 76개의 Delivery Station을 보유하고 있습니다. (2025년 1Q 기준)
결론적으로 영국에서의 아마존의 강력한 입지를 확인할 수 있었습니다.
일본
일본은 2024년 기준 약 2580억 달러의 시장 규모를 기록했으며 2025년부터 2033년까지 연평균 11%의 성장률이 예상됩니다. 일본은 2024년 기준 약 2580억 달러의 시장 규모를 기록했으며 2025년부터 2033년까지 연평균 11%의 성장률이 예상됩니다.
매출에 대한 자료를 찾기 어려워서 GMV를 기준으로 한 비교 통계를 가져왔습니다. 2023년 기준 일본 내 GMV 순위는 아마존이 1위를 차지하고 있고, 비슷한 GMV로 Rakuten이 있습니다.
Rakuten은 일본에서 오랫동안 이커머스 사업을 해온 전통 강자입니다. Rakuten은 온라인 쇼핑몰인 Rakuten Ichiba 뿐만 아니라 Rakuten Books, Rakuten Travel 등 다양한 사업을 하고 있습니다. 상품을 구매하였을 때 포인트를 제공하며, 이 포인트는 모든 섹터에서 사용할 수 있습니다. 이러한 포인트 시스템을 기반으로 Rakuten은 하나의 생태계를 형성하였습니다. 일본 90%의 국민이 라쿠텐에 회원 가입을 했다고 하며 포인트 시스템을 통해 Rakuten에 대한 충성도를 높이고 있습니다.
그럼 아마존은 전통적인 강자 Rakuten과의 경쟁에서 어떻게 성장했을까요? 아마존의 자체 물류 네트워크의 성장이 크다고 생각합니다. Online Retailer를 위해 마켓 플레이스만 제공하는 방식으로 운영하고 있는 Rakuten과 달리 아마존은 미국에서 성공한 방식 그대로 대규모의 초기 투자를 통해 물류 네트워크를 구성했습니다. 이를 기반으로 빠른 배송, 초저가 전략을 구성하며 소비자들을 끌어올 수 있었습니다. 미국과 다양한 글로벌 국가에서 성공한 전략을 그대로 일본에 맞게 변형하여 잘 적용한 예시입니다. 동시에 (대규모의 초기 투자가 필요하기에) 강력한 현금 기반을 갖춘 아마존만이 해낼 수 있는 전략이라고 느껴지기도 합니다.
정리
독일, 중국, 일본에서 아마존의 성공 사례를 관찰해 보면 미국에서 성공한 것과 같은 아마존의 성공 공식을 현지에 맞게 살짝 틀어서 잘 제공했다고 생각합니다.
아마존은
- 다양하고 넓은 범위의 상품을 제공하여
:인터넷 쇼핑 = 아마존에 들어가기의 개념을 소비자에게 주입했습니다. 이를 통해 점차 아마존에 대한 소비자의 충성도를 높여 갑니다. - 가격 경쟁력을 확보하여
: 저렴한데 믿을 만한 상품을 찾는 소비자들을 유인했습니다. - 대규모의 자본 투자를 통해 이룬 물류 인프라를 바탕으로
: 경쟁자들과 차이가 있는 빠른 배송으로 경쟁 우위를 갖췄습니다.
진출 실패 국가 분석 - 중국
하지만, 아마존이 모든 국가에서 진출에 성공한 것은 아닙니다. 아마존이 진출 실패한 대표적인 국가는 중국입니다. 성공했던 사례들을 살펴봤으니, 실패했던 나라에서는 아마존이 어떤 식으로 사업을 펼쳤는지 살펴보겠습니다.
아마존은 2004년 7500만 달러에 조요닷컴을 인수하며 중국 시장에 진출했습니다. 그 후 아마존은 플랫폼 명칭을 ‘아마존 차이나’로 바꾸며 본격적으로 비즈니스를 시작했습니다.
아마존은 2008년까지 약 15.4%의 시장 점유율을 유지했으나 중국의 징동(JD.com)과 알리바바가 본격적으로 시장에 뛰어들며 점차 점유율을 잃었습니다. 결국 중국은 약 1%의 점유율까지 하락하며 2019년, 중국 시장에서의 철수를 선언했습니다.
실패 이유 - 현지화의 부족
아마존의 가장 큰 실패 이유는 현지화의 부족이라고 생각합니다. 아마존은 여러 국제 기업들이 중국에서 실패한 수순을 그대로 밟았다는 평가를 받고 있습니다. 첫 번째로, 아마존은 현지에 최적화되지 않은 결제 시스템을 가지고 있었습니다. 대다수의 중국 소비자가 위챗 페이와 알리페이를 주 결제 수단으로 사용하지만, 아마존은 2016년 기준으로 신용카드 및 직불 카드 결제에 의존하며 UX를 떨어뜨렸습니다. 또한, 중국 현지의 쇼핑 문화를 받아들이지 못했습니다. 아마존은 미국에서의 성공 방식을 그대로 추진하며 미니멀한 UI, 리뷰 및 검색 중심의 쇼핑 시스템을 구현했지만 이는 중국 소비자들이 선호하는 인터렉티브한 쇼핑 경험(실시간 채팅, 생방송 쇼핑, 화려한 UI, 게임화된 마케팅 등)과는 거리가 멀었습니다.
또한, 가격 면에서도 다른 기업에 비해 밀리는 양상이었습니다. 타오바오는 입점 업체 간의 경쟁을 부추겨 아마존 대비 평균 30% 정도가 낮은 가격을 형성했습니다. 아마존의 고유한 장점이었던 저렴한 가격 정책이 성립하지 않았던 겁니다.
실패 이유 - 경영 구조의 경직
아마존은 2004년부터 2019년까지 7명의 대표를 교체하며 경영 불안정성을 보였습니다. 특히 2012년 왕환화 대표 퇴임 이후부터는 아예 중국 현지 경험이 없는 경영진이 부임하여 현지 통찰력이 약화됐습니다. 가뜩이나 현지 맞춤이 중요한 중국 시장에서 현지 경험이 없는 경영진을 부임하는 실수를 한 겁니다. 또한, 아마존은 현지 경영진이 결정을 못 내리고 미국 본사에서 결정을 하는 중앙집권적 의사 결정 구조로 인해 더딘 의사 결정 속도를 보였습니다. JD.com의 CEO 리우 창동은 아마존의 실패를 “예견돼 왔던 일”이라고 칭하며 현지에 의사 결정 권한이 없는 구조를 비판했습니다.
종합
종합적으로 아마존은 경직된 경영 구조 등의 이유로 인해 중국 현지화에 실패했으며 중국 시장에만 집중하며 엄청난 속도로 투자와 성장을 이어가는 경쟁업체(JD.com, 알리바바)에 뒤처지는 투자로 중국 시장 점유율 확보에 실패했습니다.
아마존 신규 진출 시장분석 - 인도
마지막으로, 아마존이 신규 진출하고 있는 시장을 분석해 보겠습니다. 급격하게 성장하고 있는 시장을 관찰하며 아마존이 새로운 매출 성장을 꾀할 수 있을지 살펴보겠습니다.
인도 시장은 2024년 약 1230억 달러의 시장 규모를 달성했으며 인터넷 보급율의 향상으로 연간 약 18%의 성장을 기대받고 있습니다. GMV 기준으로는 약 600억 달러, 쇼핑 이용자 수는 2억 7000만 명에 이르는 거대한 시장입니다.
인도 시장이 기대되는 이유는 높은 청년층 비율입니다. 인도의 14억 인구 중 7억 명 이상이 30세 미만으로, 2025년 온라인 쇼핑객 수는 4억 명에 달할 전망이라고 합니다. 특히 Tier2와 Tier3 도시의 소비자가 전체 신규 유입 소비자의 60%를 차지하며 이들은 모바일 기기에서 88%의 트래픽을 발생시킵니다.
이러한 두터운 청년층은 향후 인도의 장기적인 성장을 시사합니다. 인도는 1인당 GDP가 성장하고 있으며, 이커머스로의 전환 기준으로 보통 이야기하는 1인당 GDP 3500 ~ 4000달러를 넘어선 지역에서 이커머스 수요가 급증하고 있습니다.
아마존은 당시 CEO 제프 베조스의 50억 달러 투자 계획 발표와 함께 2013년 인도 시장 진출을 선언했습니다. 아마존은 중국에서의 실패 경험을 바탕으로 인도 현지 상황에 맞춘 진출 계획을 구성했습니다. 처음부터 모든 물류 인프라를 구성하는 대신 현지 도매상과의 제휴를 통해 물류 능력을 극대화했습니다. 아마존은 인도 17500개의 도매상점과 계약을 진행하여 도매상들의 창고를 아마존 물류 허브로 이용했고, India Post(현지 물류 회사)와 계약을 맺어 배송 대행을 진행했습니다. 그러고 나서 이들을 통해서도 배송이 어려운 지역은 자체 물류망을 설립하는 하이브리드 방식의 물류 방식을 택했습니다.
주요 기업
2022년 기준 아마존 인디아는 약 35%, FlipKart는 약 38%의 점유율을 기록했습니다. FlipKart는 인도의 전통적인 이커머스 업체로 2016년 월마트가 인수하여 운영하고 있습니다.
| FlipKart | 아마존 | |
| 월간 활성 사용자 (MAU) | 400 million | 295 million |
| 입점 셀러 수 | 1.4 million | 1.2 million |
사람들의 인식은 조금 차이를 보이고 있습니다. Flipkart는 로컬 기업인만큼 로컬 브랜드들과 저렴한 가격 정책으로 사용자들을 이끌고 있으며, 아마존도 마찬가지로 저렴한 가격 정책을 운영하지만 상대적으로 더 믿을만한 브랜드 이미지로 대도시 및 중소도시(Tier1, Tier2)에서 높은 선호도를 받고 있습니다. 실제로 ‘CMR Consumer Aspirations and eCommerce in Bharat’의 조사에 따르면 대도시의 73%가 아마존을 사용한다고 답했습니다.
더 흥미로운 점은 FY2024 인도 소비자부에 등록된 민원 개수가 FlipKart는 160,857건, 아마존이 58,875건으로 Flipkart의 민원이 약 3배 정도 많습니다. 이를 통해 브랜드 신뢰도와 소비자 만족도 측면에서는 아마존이 앞선다는 걸 확인할 수 있습니다.
주요 기업 물류 현황
앞서 다룬 것처럼 아마존은 물류 파트너 India Post와 자체 물류 시스템을 동시에 활용하는 하이브리드 방식의 물류를 구사하고 있습니다.
공식 발표에 따르면 아마존은 2024년 인도에서 프라임 회원을 대상으로 41억 개 이상의 상품을 당일 또는 익일에 배송하여, 전년 대비 26% 증가한 실적을 기록했습니다. 또한, 대도시를 중심으로 4~6시간 내에 배송하는 ‘Sub Same-Day Delivery’ 서비스를 도입하여 2만 개 이상의 인기 상품을 대상으로 빠른 배송을 실현하고 있습니다.
FlipKart는 Ekart라는 자회사를 설립하여 자체 물류망을 구성하고 운영하고 있습니다. 발표된 공식적인 자료에 의하면 아마존은 약 60개의 FC, Ekart는 2024년 11개의 신규 물류 창고를 건설하며 총 83개의 FC를 보유하고 있습니다. 또한, 아마존은 India Post와의 협업을 통해 19300개 이상의 핀 코드에 도달할 수 있다고 밝혔고 Ekart는 15000개 이상의 핀코드에 도달할 수 있다고 밝혔습니다.
앞서 다룬 것처럼 아마존은 물류 파트너 India Post와 자체 물류 시스템을 동시에 활용하는 하이브리드 방식의 물류를 구사하고 있습니다.
공식 발표에 따르면 아마존은 2024년 인도에서 프라임 회원을 대상으로 41억 개 이상의 상품을 당일 또는 익일에 배송하여, 전년 대비 26% 증가한 실적을 기록했습니다. 또한, 대도시를 중심으로 4~6시간 내에 배송하는 ‘Sub Same-Day Delivery’서비스를 도입하여 2만 개 이상의 인기 상품을 대상으로 빠른 배송을 실현하고 있습니다.
FlipKart는 Ekart라는 자회사를 설립하여 자체 물류망을 구성하고 운영하고 있습니다. 발표된 공식적인 자료에 의하면 아마존은 약 60개의 FC, Ekart는 2024년 11개의 신규 물류 창고를 건설하며 총 83개의 FC를 보유하고 있습니다. 또한, 아마존은 India Post와의 협업을 통해 19300개 이상의 핀 코드에 도달할 수 있다고 밝혔고 Ekart는 15000개 이상의 핀코드에 도달할 수 있다고 밝혔습니다.
| Amazon | FlipKart | |
| 커버할 수 있는 핀코드 | 19300개 이상 | 15000개 이상 |
| Fulfillment Center 수 | 60개 | 83개 |
| 배송 센터 수 | 2000개 | 3500개 이상 |
기준에 맞게 발표한 공식적인 자료가 없어서 정확한 비교는 불가능하겠지만 아마존과 FlipKart는 유사하거나 FlipKart가 조금 더 우세한 형태로 물류 인프라를 확보한 것으로 보입니다.
인도 정부 규제
인도 정부는 자국 소매업 보호를 위해 해외 기반 이커머스 기업에 대해 규제를 시행하고 있습니다. 아마존은 규제로 인해 인도에서 B2C 직접 판매를 할 수 없고, 오직 마켓 플레이스 제공을 통한 중개자 역할만 할 수 있습니다. 또한, 자사가 지분을 보유한 판매자의 상품을 자사 플랫폼에서 판매할 수도 없습니다. 아마존 10-k annual report에 따르면 아마존은 이에 직접 제품을 판매하는 대신 제3자 판매자에게 마케팅 도구 및 물류 서비스를 제공하는 방식으로 운영하고 있습니다.
마무리
지금까지 아마존의 이커머스 해외 시장에서의 매출, 영업이익, 그리고 각 국가 별 아마존이 어떤 방식으로 사업을 확장했는지를 살펴봤습니다.
위에서 다룬 대로 아마존의 3가지 전략,
- 다양하고 넓은 범위의 상품 제공
- 가격 경쟁력 확보
- 대규모의 자본 투자를 통해 이룬 물류 인프라로 빠른 배송 진행
으로 미국뿐만 아니라 일본, 영국, 독일 시장에서 사업을 확장해 나갔으며 중국에서 겪은 뼈아픈 현지화 실패를 딛고 인도, 남미 등 새로운 시장에서의 확장을 시도하고 있습니다.
이커머스 사업을 조사하며 느낀 점은 엄청난 규모의 인프라 투자가 필요하다는 점입니다. 특히 제3자 물류 파트너 대신 스스로 물류 인프라를 구축하는 아마존은 엄청난 규모의 투자가 필요합니다. 해외 시장은 상대적으로 물류 인프라 성숙도가 미국에 비해 떨어질 텐데, 미국에서도 아마존은 여전히 점점 더 빨라지는 배송 트렌드에 발맞춰 추가적인 투자를 이어나가고 있습니다.
저는 이러한 이커머스 물류 투자가 흔히 말하는 ‘밑 빠진 독에 물 붓기’이지는 않을지를 경계해야 한다고 생각합니다. 지금까지의 투자에 대한 현금 회수가 될 때쯤에도 계속 대규모의 투자를 이어나가야 한다면 주식 투자 대상으로서 아마존은 매력이 떨어집니다. 계속 아마존의 실적을 추적하며 ROIC, 영업이익률 등의 추세를 주의 깊게 살펴볼 필요가 있겠습니다.
다음 글은 아마존의 떠오르는 현금생성기, 광고 사업에 대해 알아보도록 하겠습니다.
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